（１）商品を決める
では、ショップ・コンセプトの作り方であるが、まず、商品を決める。これで８割がた決まる。コンセプトとは見切りである。あれもこれもということでなく、これで行くという商品を決める。
確かに、インターネットで売れやすいものはある。以下の商品は売れやすいと言われているものである。
① オリジナル商品
お客の注文でデザインされた衣料品、雑貨などがこれに当たる。
② こだわりの商品
店主がうんちくを傾けられる商品である。万年筆、釣具に、コーヒー、紅茶、ワインなどの嗜好品である。
③ 専門性の高い商品
パソコンや自動車、照明器具など売るのに、専門家のアドバイスを伴う商品である。
④ 鮮度・品質の高い食料品
食料品でも、スーパーで売られているようなありきたりの商品ではなく、採れたての水産物や栽培法の異なる農産物などである。
⑤ 健康関連の商品
健康志向はインターネットの世界でも同じである。健康食品や健康器具は売れている。
⑥ ギフト関連の商品
ギフトを選ぶ仕事はわずかな楽しみと同時に煩わしさを伴う。一定の予算の中で、それなりのレベルの商品を見て歩かなければならない。こうした面倒な商品選びにインターネットは向いている。
これらは、売れやすいと言われている商品ではある。しかし、囚われないで頂きたい。今、成功店と言われているショップで売られている商品でも、最初は｢○○？そんなもの売れるだろうか｣と周りから言われたようなものがある。『家具のアオキ』の家具、『てるくにでんき』の照明器具は、まさにそういう商品の代表格である。常識を打ち砕いた先に成功は待っている。
（２）売り方を決める
商品を選んだだけでは、コンセプトはできない。商品をどういう人に売るかで、売り方は違ってくる。価格のつけ方も、ホームページのデザインも違う。
さらに、同じ商品でも、どういう売り方をするかがある。分かりやすい例で、Ｔシャツを取り上げる。『Ｅａｓｙ』と『T_GALAXY.COM』はどちらもＴシャツを販売している。しかし、売り方も商品の種類も、まったく異なる。『Ｅａｓｙ』は、アメリカの品質のいいシンプルなＴシャツを出来るだけ安価で提供している。『T_GALAXY.COM』は、久米繊維という製造業の出しているショップである。こちらは、お客が好きな色やデザインを指定してオリジナルＴシャツを作る。デザイナーや販売ショップをインターネットの上でフランチャイズ展開している。
同じＴシャツ・ショップでありながら、コンセプトが、まったく異なる。それは、インターネットを始める以前の事業形態が違い、それぞれの得意分野を追求した結果である（図－３）。
図－３ 商品コンセプト確立の例
また、ショップの名前をどうするかも重要な要素である。この際、実店舗と違う名前でイメージチェンジを図る手もある。その際、ロゴを慎重に考えて作成したい。